Klara, färdiga, … broms! – Att få startskottet att gå för ditt kundresekartläggningsprojekt

Pontus Wärnestål

Du bara väntar på att komma igång med din kundresekartläggning. Allt är dukat för att få koll och sen kunna få till den perfekta upplevelsen hos kunderna. Men så kommer det mothugg. Från beställaren eller chefen.
Här får du fem bemötanden du kan använda. Vår Director of Service Design, Pontus Wärnestål, ger dig råd!

Vi hjälper dig gärna med dina projekt – kontakta någon av våra regionchefer!

Hej tjänstedesigner!

Sitter du i startgroparna för ett intressant projekt där dina färdigheter inom kundresekartläggning kan komma till nytta och skapa värde? Du kanske ser upplägget framför dig: du ska göra intervjuer, observationer, sedan ska du och ditt team tillsammans med beställaren – eller din chef om det är ett internt projekt – samskapa den vassaste blueprinten, kundresekartläggningen eller upplevelsekartan du hittills gjort i din karriär!

Men så återkommer din beställare efter att ha läst din offert. Hen säger något i stil med: “Ja, allt ser bra ut, men vi förstår inte riktigt det här med kundresekartläggning, varför måste vi göra det...?”

Och sedan följer en eller flera invändningar. Låt nu inte modet sjunka – vanligtvis är deras invändningar någon av nedanstående. Här får du tipsen du behöver för hur du bemöter dem:

Invändning 1: “Vi känner redan till de här problemen”

Kundresekartläggning och service blueprinting synliggör komplexa skeenden och upplevelser. Det räcker inte att din beställare uppfattar att hen känner till problemen. Implicit kunskap hjälper inte organisationen som helhet. Dessutom är ett sådant angreppssätt känsligt ifall någon nyckelperson slutar och då tar med sig insikter och förståelse från verksamheten.

Ditt svar: “Jättebra, då har vi goda förutsättningar att förankra det vi hittar hos resten av organisationen och hålla alla uppdaterade. Dessutom säkerställer kundresekartan att nya personer i organisationen/projektet får en flygande start!”

Invändning 2: “Jag förstår väl vår egen produkt! Det är ju bara att fråga mig”

Detta är en av de absolut vanligaste invändningarna. När man arbetat länge med en produkt eller tjänst är det svårt att sätta sig i sina användares situation och man ser sig själv som expert. Vi kallar detta perspektiv för insidan-ut. Det vill säga: en alltför initierad produktägare börjar förstå sin tjänst utifrån hur den egna organisationen är beskaffad, och inte genom de förståelsemodeller som slutkunderna har av tjänsten.

Ditt svar: “Kanon! Din input är väldigt värdefull för att sätta riktningen nu i början. Men vi vill säkerställa era nuvarande och framför allt potentiella nya slutkunders perspektiv på tjänsten – det är där vi har störst möjligheter att hitta innovation och nya värdeskapande initiativ.”

Invändning 3: “Det verkar kosta en hel del. Vi har inte de resurserna i det här projektet”

Invändningen grundar sig ofta i uppfattningen om att det tar lång tid att göra flashiga diagram, och att användarundersökningar är kostsamt. Den senare aspekten hanterar du enligt invändning 1 och 2. Den förra kan du bemöta med att förklara att själva visualiseringen inte behöver ta speciellt lång tid att göra. Det finns tre huvudsakliga dimensioner som hjälper dig och din beställare att sätta rätt nivå på projektet: (a) hur komplex tjänsteekologin är, (b) hur stor och formell organisationen som ska modelleras är, och (c) huruvida projektet fokuserar på enskilda gränssnitt eller helhetsupplevelse. Dessa tre dimensioner kan med fördel användas för att sätta rätt scope för projektet. Börja enkelt och gör täta avstämningar med beställaren för att visa på hur kundresekartläggningen till och med kan kräva mindre insatser än exempelvis en användbarhetsutvärdering eller marknadsundersökning.

Invändning 4: “Vi har redan gjort en processkartläggning för varje avdelning”

Den här invändningen innehåller egentligen två “feltänk”. Först och främst är den interna processkartläggningen i stort sett irrelevant för kundens resa genom tjänsten. (Däremot blir processkartläggningen en viktig input till en service blueprint där vi tittar bakom kulisserna.) För det andra är det gapen mellan de olika avdelningarnas tjänsteleverans som kundresekartan fångar och synliggör.

Ditt svar: “Processerna är viktiga, men i första läget vill vi ta reda på hur gapen i upplevelsen för slutkunden är beskaffade, och då måste vi titta på vad som händer mellan avdelningarnas processer.”

Invändning 5: “Vi gör redan omfattande marknadsundersökningar”

Den här invändningen bygger på att beställaren inte förstått skillnaden på kvalitativ upplevelsefokuserad insiktsresearch och kvantitativ demografisk research. Den klassiska marknadsundersökningen fokuserar på att hitta statistiskt verifierbara “sanningar” baserat på till exempel kön, bostadstyp, familjesituation, inkomst, geografisk plats, eller tidigare köp. Detta är värdefullt och ska tas med, men missar dimensionen som handlar om varför vissa beteenden uppstår, och vad som driver olika typer av beteendemönster. Om beställaren använt sig av – eller förstår – Effektkartläggning® eller annan användarcentrerad designmetodik, så har hen lättare att förstå varför en kundresekarta baserat på enbart marknadsundersökningar blir av lägre kvalitet än om man tar in drivkrafter, mål, frustrationer och beteendemönster i arbetet.

Ditt svar: “Mycket bra, det materialet är högintressant för oss och vi vill gärna ta en titt på det snarast. Men vi behöver också kartlägga behov, drivkrafter och frustrationer och förstå dessa i relation till er tjänst utifrån kundens perspektiv. Det är där innovationerna finns!”

Slutord

I allt strategiskt designarbete gäller det att förse beställaren med värdeskapande aktiviteter. I de flesta fall handlar det till syvende och sist om att facilitera dialog och mobilisera organisationen för att leverera ett högre värde för slutkunderna, vare sig vi talar om “kunder”, “patienter”, “medborgare” eller “studenter”. Det är lätt att fokusera på själva leverablerna – och vi designer är ofta själva skyldiga till att fokusera på att göra imponerande visualiseringar. Min poäng här är att alla fem invändningarna ovan egentligen inte är grundade på okunskap. Beställaren gör självklart rätt i att kritiskt granska dina planerade aktiviteter. Och om du inte kan argumentera ordentligt för de invändningar och frågor beställaren har, så faller skuggan på dig. Hoppas att du får nytta av det du läst här, och lycka till med dina tjänstedesignprojekt!


Pontus Wärnestål är Director of Service Design på inUse och håller även kurser i Customer Journey Mapping för inUse Academy.

Är du intresserad av att lära dig mer om kundresekartläggning och strategisk design? Ta en titt på våra kurser Customer Journey Mapping och Effektkartläggning eller kontakta någon av våra regionchefer.Vi hjälper dig gärna!

Lämna en kommentar