Kundinsikt måste genomsyra hela företaget

Susanna Nissar

”För att få kundinsikt – träffa färre kunder men spendera mer tid med dem.” Det var ett av råden från Oliver King, från Engine, på konferensen Kundnära affärs- och tjänsteutveckling.

Att arbeta kundinsiktsdrivet är en av grunderna inom tjänstedesign. Det är viktigt att skilja på kundinsiktsdrivet och kunddrivet.

  • Kundinsiktsdrivet handlar om att få insikt om vad kunderna verkligen behöver.
  • Kunddrivet är att man lyssnar på kunden och gör som de säger, utan att göra en egen analys om vad som egentligen utgör det bakomliggande behovet.

– Djupintervjuer ger mer än enkäter, sa Oliver King. Kunderna berättar inte sina behov utan du måste observera dem för att förstå.

– En kundcentrerad värdegrund som genomsyrar hela organisation i alla möten med kunden är en förutsättning för en bra serviceorganisation. Att jobba kundinsiktsdrivet innebär att få in det kontinuerligt i organisationens processer, inte bara genom en kundundersökning en gång/år.

Avanza Labs

Avanza Bank jobbar de aktivt med att lyssna på kunderna. Ett av verktygen de använder är Avanza Labs. Joakim de Leeuw som tidigare var ansvarig för Avanza Labs berättade att den här sortens anslagstavla är ett bra sätt att fånga upp kundernas behov. Låt kunderna dela med sig av sina idéer, eller berätta om sina behov, och låt andra rösta och komma med alternativa lösningsförslag. Samtidigt samlar organisationen in idéer internt inom samma område och gör en samlad analys av vad lösningen bör vara. Ett tips från Joakim de Leeuw var att låta en anställd vara moderator och berätta vad som händer, så att processen blir transparent.

Avanza Bank har fått bra kundinsikter och nära kundrelationer tack vare Labs. Utmaningen är att det ofta är de redan frälsta som kommer med idéer och förbättringsförslag. Ickekunder bemödar sig inte att tycka till. Därför får man arbeta med kompletterande metoder för att nå dessa.

Niklas Danielsson från Skistar berättade hur de ökade andelen gäster som använde Skistars aktiviteter genom att arbeta kundinsiktsdrivet. Som kund vill man veta att någon i organisationen ”vet hur jag har det” och tänker på mina behov. Aktiviteterna anpassades därför utifrån vem gästen var. Niklas tog som exempel att alla personer i familjen har olika filmer som spelas upp i huvudet som handlar om vilka förväntningar man har på skidresan. Det gäller att möta alla dessa förväntningar.

Tidigare delade Skistar in sina målgrupper utifrån kön, ålder, inkomst och andra demografiska parametrar. Det var fel tänkt menade Niklas Danielsson. Behov och köpbeteende skiljer sig enligt olika personlighetsprofiler (äventyrliga, njutningsmänniskan, gemenskapsmänniskan) och gästerna har flera olika identiteter.

Bilprovningen har gått från att vara ett monopolföretag till ett konkurrensutsatt företag. För att se var de kan förbättra sitt kundbemötande har de gjort en Customer Journey Map (identifierat kundresan från bokning till godkänd besiktning), berättade Tomas Engström och Joakim Köhler. Nu följer de upp med kundundersökningar efter varje besök samt en NKI (Nöjd Kund Index) per år. De mäter dessutom Net Promoter Score (NPS), som handlar om ifall kunden kan tänka sig att rekommendera företaget eller ej, och följer hur siffrorna förändras varje månad. Siffrorna är sedan underlag för regelbundna möten med regionchefer där de diskutera vilka åtgärder de bör göra. En enkel sak som guidelines för kundbemötandet till stationspersonalen har gjort mycket för att öka kundnöjdheten.

Marianne Norelius, Apoteket, och Johan Dovelius, Doberman, berättade hur de sålt in Hälsokollen till ledningen med hjälp av mätetal och en film som visade en visionär bild av hur målgruppen fått hjälp av denna tjänst.

David Dinka, Svenska Spel, som tidigare jobbat på Skype berättade hur de där behövde 1 900 djupintervjuer för att förstå kommunikationsbehovet hos människor. Han menade att en kundinsiktsdriven organisation skapas inifrån. Det måste finnas i organisationens kultur, vision och värderingar.

Lämna en kommentar

1 kommentar

  • Per Addenbrooke

    Oliver King är bra! :)