Mellanhandisering och caligopol: Välkommen till den nya digitala ekonomin

Jonas Söderström

Du har hört om Sharing economy men mellanhandisering, och i värsta fall caligopol, är en mycket mer korrekt beskrivning av tendenserna i den digitala ekonomin. Hur hållbar är utvecklingen egentligen?

Den 4 maj i fjol intervjuades Swedbanks chefsekonom Anna Felländer i Svenska Dagbladet. Där lanserade hon en ny teori om varför inflationen är så låg. ”Inflationstrycket hålls också tillbaka av att samhället digitaliseras i allt snabbare takt och omfattning”, menade hon. (Felländer: Digitalisering bakom den låga inflationen)

De flesta brukar peka på att det finns enkla och påtagliga förklaringar till dagens låga inflation. Priset på energi är rekordlågt. Hög arbetslöshet, det vill säga större konkurrens om jobben, håller nere lönerna. Man pekar också på att pengar inte investeras utan samlas på hög i företagen. Även priset på mat håller sig på en låg nivå, och det bidrar till låg inflation, säger till exempel Riksbanken.

Men Felländer menade alltså att en ny faktor bidrog – en som det nu är populärt att åberopa i de flesta sammanhang. Men vad jag reagerade på var hennes svepande förklaring till varför digitaliseringen har denna effekt:
– När mellanhänder slopas möts också utbud och efterfrågan på ett effektivare sätt. Digitaliseringen innebär till exempel att företagen (…) kan rikta sin marknadsföring ännu mer direkt.

Det lät väl visserligen bra – på ett svepande, nationalekonomiskt vis.

Men bara dagen innan, den 3 maj, kunde man i New York Times läsa en mycket mer insatt beskrivning av exakt denna del av den digitala ekonomin – annonsmarknaden online. Och det är en helt annan historia.

– There is so much junk between us and the companies that buy ad space on our pages it will blow your mind, förklarar Alex Treadway, chef på en amerikansk mediasajt.

– It would take us weeks of research to figure out which ad network provided that ad. (The Great Unwatched, 3 maj 2014)

Verkligheten är långt ifrån att vara ett rakt digitalt rör mellan beställare och utförare, mellan företagens marknadsföring och konsumenten:

A flow chart of this business would put advertisers on one side, consumers on the other and in between a series of chutes and ladders with a dozen different players — media-buying desks, demand-side platforms, supply-side platforms, syndicators, data management platforms, encoding and transcoding companies, ad networks, branded content distribution companies, video delivery management companies — the list goes on.

New York Times citerar en annan aktör i branschen: ”I’ve been at it for six years, and I still am learning how it all works.”

För den som just läst detta föreföll Felländers förklaring dagen därpå plötsligt komma från en rätt idealiserad och svagt verklighetsförankrad värld (ungefär som nationalekonomi).

Den raka, enkla digitalisering som Felländer (och för all del många med henne) hänvisar till är inte längre vad vi har. Bilden är sådär tio år efter, och utvecklingen har sprungit förbi.

Fler och fler produkter och tjänster – och framför allt digitala – konsumerar vi nu genom alltmer komplexa lager på lager av mellanhänder.

Vad digitaliseringen har inneburit är nämligen att den dramatiskt pressat ner kostnaden för att vara en mellanhand.

Ta resor, till exempel.

När jag för 20 år sedan skulle köpa en resa gick jag till en resebyrå, en mellanhand till ett flygbolag.

För 15 år sedan, när webben gjort entre, kunde jag börja jag köpa mina flygbiljetter direkt från SAS. Det var en fantastisk känsla, en riktig revolution.

Men låt oss se senaste gången jag köpte en flygresa. Idag började jag på en prisjämförelsesajt. Den skannade raskt igenom ett stort antal av vad som föreföll vara leverantörer av resor med namn som Supersaver, Bravofly, Travelstart, Travellink, Flygpoolen, Tripmonster, Travelfinder, Flightfinder, Tripsta, Gotogate, Flygstolen,  och så vidare.

En del av dessa har varit med ett tag, men de flesta är helt nya. Varje gång du söker en resa kommer det säkert att ha kommit dit en hel bunt nya namn som du inte sett förut.

Jag valde en länk; jag länkades snabbt till en sida där ett företagsnamn kort blixtrade till, innan jag automatiskt slussades vidare till en annan resesajt. Här kunde jag köpa resor med ett flygbolag. Men det visade sig sedan att de i sin tur var mellanhand åt ytterligare ett annat flygbolag som faktiskt utförde flygningen åt mig.

Minst fem led mellan mig och det flygbolag på vars plan jag gick ombord. Eliminerade mellanhänder?

Jag bokade också hyrbil på resmålet. Samma sak där; min bokning gick genom en prisjämförelsesajt, som tog mig till ett bolag som visade sig vara en front för ett annat bolag, som aggregerade flera andra hyrfirmor; först när jag landat och ringt ett telefonsamtal på resemålet fick jag besked om vart jag skulle vända mig för att få min bil.

Ingetdera kan på något rimligt vis beskrivas som  ”slopade mellanhänder” eller mer ”direkta möten”.

Om du granskar många av de tjänster som nu tillkommer på den digitala arenan sätter jag en rejäl slant på att flertalet kommer att vara mellanhänder av olika slag. Inom nyhetsförmedling har en rad nya sajter blommat upp senaste året. På Facebook grasserar sajter som tar innehåll från allehanda håll, paketerar om dem och vidareförmedlar dem: Bara på den svenska marknaden finns som Browsa.se, Finkammat.se, Newsner.com, Lajkat.se, Omtalat.nu, Sedet.nu, Skrolla.se; internationellt finns mängder av fler. Men även seriösare varianter som  den prisade nyhetstjänsten/appen Omni är en mellanhand som gör rewrites på nyheter från traditionella media.

När jag behövde använda toaletten på en svensk järnvägsstation visade sig minst tre företag – sannolikt flera – vara direkt inblandade i betalningen. Först anslöt jag till företaget Coincode, som skulle skicka en SMS-kod till mig för att låsa upp toaletten. Men Coincode skickade min betalning till företaget WyWallet, som digitalt slussade min begäran vidare till min mobilleverantör – som konstaterade att de inte kunde låsa upp toaletten åt mig. Jag hade fel typ av abonnemang. Jernhusen AB, som äger stationerna, fick aldrig mina pengar. (Jag fick hålla mig tills tåget anlände med SJs ännu icke-mellanhandiserade ombordtoaletter).

När jag tänker shoppa kläder på nätet översköljs jag nu av erbjudanden från sajter som Outfittery, TrunkClub, Bombfell, Cladwell och andra, som erbjuder färdigkombinerade paket med stil- och färgmatchade kläder. Vilka tillverkarna är får jag inte veta någonstans (inte heller uppgifter om kvalité, tillverkning, hur de ska tvättas, etc.). Däremot uppges de passa min personliga stil, baserat på ”vår algoritm” och på hur jag klickat på några bilder av kläder.

Bara häromdagen tog en entreprenör kontakt med mig och ville ha hjälp. Han pekade ut ett område där småföretagare hittills haft direktkontakt med en leverantör. Han hade kommit på ett sätt att gå in mellan dem, bli en mellanhand. Han hoppades finansiera delar av sin verksamhet med att involvera ytterligare en part som han föreställde sig kunde betala för att dra nytta av vad som skedde mellan de ursprungliga aktörerna.

Exemplen på mellanhands- och mäklartjänster är många – och de ökar explosionsartat. De flesta sådana här företag har låga kostnader. De behöver inte betala någon fysisk hyra för ett kontor eller personal; de behöver sällan bestå av ett par personer mer än en burk med mjukvara. I undantagsfall av en telefonkundtjänst, outsourcad till ytterligare ett företag (sannolikt i ett låglöneland).

Det här är en del av ett övergripande fenomen: digitalisering medger – och skapar ofta – ökad komplexitet. Vi är på väg längre och längre bort från den idealiserade värld där vägen från producent till konsument har blivit rakare och tydligare.

Allra starkast är mellanhandiseringen i branscher där produkten är som mest digital: Content (ord och bild, annonser) och pengar (finansiella tjänster). I ett fascinerande reportage berättar New Yorker om hur  ett fotoreportage om världens matvaror publiceras på Dose.com, som hämtat det från Elite Daily som hämtat det från UrbanTimes som hämtat det från Amusing Planet … Helt utan ersättning till fotograferna. Här möttes konsument och producent alltså över huvud taget inte, bara konsument och mellanhand, som tog annonsintäkten. (King of clickbait, 5 jan 2015)

* * *

I princip behöver mellanhänder inte vara något negativt för konsumenten. En ökad specialisering kan innebära ökad effektivisering: En process delas upp i flera mindre steg och varje aktör gör det den är bäst på, bättre än de andra. Eller så kan mellanhanden försöka tillföra andra, nya värden för slutkunden.

Det skapades tidigt många möjligheter på nätet där enskilda kunde annonsera ut sin lägenhet för tillfällig uthyrning direkt till hugade resenärer. Men det var i digitaliseringens början. Mellanhanden AirBnB har nu tagit den marknaden genom att skapa en överlägsen bra tjänst med flera nya värden, som att kunna se vad andra gäster tyckt om boendet och värden.

Så fungerar det ibland. Men problemet är att vi i den digitala världen har mycket dålig insyn i processerna. Företag kan därför utnyttja komplexiteten i kedjan för att dölja vad de gör, och vad det egentligen kostar dig som slutkund.

”The ecosystem of companies in the online video ad world (…)  is so complex that it seems designed to baffle”, konstaterar New York Times: ”Right now, it behooves almost no one to clean up this mess.”

För i slutändan vill förstås alla led tjäna pengar (även de som erbjuder en tjänst som annonseras som gratis) – och det är du som betalar.

Den förmåga som ett företag kan använda för att tränga sig in i kedjan och bli ytterligare en mellanhand behöver därför inte alltid tillföra värde för dig som slutkund. Det kan handla om att trycka upp en sajt till toppen av en sökmotor eller jämförelsesajt, med metoder som kan ge dig en obehaglig överraskning.

Det flygbolag som prisjämförelsajten pekade ut som billigast för mig visade sig senare – i beställningens sista steg – bli dyrare än många av de andra eftersom de lade på mycket kraftig avgift för kontokortsbetalning (flera hundra kronor). Den avgiften hade raden av mellansteg skickligt dolt för prisjämförelsesajten.

Vad vi ser i dessa fall (som inte är de enda) är framväxten av ett nytt tillstånd för handeln. Inte gamla tiders monopol eller oligopol – utan caligopol, efter latinets caligo: Dimma, tjocka. Vem som egentligen utför en tjänst åt oss eller varifrån produkten vi köper kommer, vilket priset egentligen är och hur vi betalar för den – inte sällan är det såsom höljt i dimma.

Råd&Rön skriver om vad det kan bero på att en film som streamas hem till dig har dålig kvalitet. Det är mycket svårt att veta i vilket led felet kan ligga, konstaterar de; hos de som tillhandahåller filmen, eller abonnemanget, eller den fysiska nätanslutningen, eller hos utrustningen i ditt hem – och det finns inget enkelt sätt att få reda på det.  Parterna tenderar att skylla på varandra.  Och vilket av de fem-sex lagren är skyldigt till att hyrbilen du får inte har den GPS som du prickade i som preferens i början av processen?

På Facebook klagar en känd journalist att han känner sig ”djupt sviken … då min mor hittade smartare/billigare flygväg genom manuell koll än vad flygresor.se gjorde. Nu söker jag därför en ny resesajt.” Det vill säga mellanhand. Lycka till med att den inte är en del av caligopolet.

Verkligheten skiljer sig från retoriken, konstaterar NY Times. Det där med att rikta annonsering mer specifikt?  ”According to the standard spiel, ads in this medium are alluring because they can be aimed at specific audiences (…)  In theory, a brand could say: I want to reach men in their late 20s who have bought a car in the last year.”

Men i verkligheten har annonsören ingen kontroll alls över vilka som slutligen ser budskapet.

* * *

Mellanhandiseringen kan alltså ge oss konsumenter både fördelar och nackdelar. Bra om konkurrensen pressar fram bättre och säkrare tjänster. Då kanske vi till och med kan betala mer för dem.

Nackdelarna tenderar visa sig när det inte fungerar som tänkt, när något går fel. Och om företagen tar till caligopola metoder för att att kringgå prispress och dölja ett pris som egentligen är högre eller ofördelaktigare än det ”borde” eller syntes vara.

Men får vi då i alla fall billigare tjänster, och därför en kanske lägre inflation?

Det är något oklart – men även här är bilden mer komplicerad än den naiva tron på digitaliseringens gynnsamma effekter. Även om priset inte pressas (på grund av att vi betalar lika mycket för en bättre upplevelse eller caligopol) kan det likafullt ge en effekt på inflationen. När intäkten från slutkunden måste fördelas på flera steg, sker rimligen en press neråt på de som ska avlönas av dessa tjänster, vilket kan ge avtryck i lägre inflation.
Mellanhandsföretaget Uber pressar priserna en aning men inte mycket, andra taxibolag i Sverige är  till exempel billigare på fastpris till Arlanda, men framför allt genom att ge lägre ersättning till förarna. Det är ett lite mer bekymmersamt scenario än att det är en teknisk effektivisering som pressar ner priser och inflation.

Vart leder det här oss?

En generell fundering är att vår bild av verkligheten ofta släpar efter. Vi har svårt att se gradvisa förändringar. Vad som gällde för tio år sedan kanske inte gäller längre.

Det talas idag om ”sharing economy” – men det är en missledande eufemism. Den finns, men mellanhandsekonomi (Middleman economy) är en mycket mer korrekt beskrivning av tendenserna i den digitala ekonomin.

Det är också klart att ökande mellanhandisering, och dess avarter som caligopol, ställer nya krav på det vi brukat betrakta som konsumenträtt. Det blir svårt att veta vem som egentligen är ansvarig för den vara vi får.

Kommer utvecklingen att fortsätta? Kommer tjänster att delas upp i ännu fler och mindre steg, när företag försöker tränga sig in i kedjorna?

I praktiken visar det sig, att flera av mellanhandsföretagen inte är lönsamma utan lever på riskkapital. Vissa har fått ge upp – Coincode, som hade hand om en liten del av kedjan för järnvägsstationens toaletter, kastade in handduken.

Och vänder utvecklingen i så fall? Kommer en mellanhand att konkurrera ut de andra och ta över hela hanteringen, till och med på en global skala – lite som Amazon, AirBnB och Uber verkar göra?

Vi vet inte. Men vi behöver långsiktigt fundera på hur hållbar utvecklingen är – tekniskt och mänskligt – oavsett om digitaliseringen leder till alltmer ökande komplexitet eller om mellanleden monopoliseras.

Lämna en kommentar

6 kommentarer

  • Karin Eklund

    Otroligt intressant! Du satte ord på något som jag diffust känt men inte klarat av att formulera för mig själv! Tack!

  • Karin Åberg

    Håller med Karin. Och jag gillar verkligen de här djuplodande blogginläggen som har en riktning, ett syfte och stor detaljrikedom.

  • Max

    Det här var väldigt intressant! Finns det länkar till artiklarna från New York Times och New Yorker så man kan läsa dem med? Eller åtminstone titlarna ?

    Tack

  • Jonas Söderström

    Hej Max!

    Länkarna ligger i texten ovan, men som extra service kommer de här :)

    "The Great Unwatched" NY Times http://www.nytimes.com/2014/05/04/business/the-great-unwatched.html

    New Yorker: King of Clickbait http://www.newyorker.com/magazine/2015/01/05/virologist

    Vänliga hälsningar,

    Jonas

  • Thomas Svenson

    Tack Jonas,

    Verkligen en aha-upplevelse läsa och som fick mig förstå att mellanhänderna visst finns kvar. Dimman du beskriver är bekymmersam, men den tror jag kommer skingras. Inte minst av fler företag som Uber och Airbnb. Dom är bra exempel på när det görs tvärtom.

  • Claes Nevréus

    Väldigt intressant.

    Noterade det här fenomenet (utan att kunna sätta namn på det!) i februari när jag bokade en flygbiljett Berlin-Köpenhamn. Jag letade på Momondo.se, hamnade på Solfaktor.se för att boka resan som skedde med Finnair och fick slutligen en faktura från Reisegiganten som skulle betalas till Collector Bank. Väl framme på flygplatsen visade det sig att resan opererades av Air Berlin...