Blogg


Tankar kring user experience, service design och effektstyrning

InUse 2018: 85 million people – a great start

Johan Berndtsson

Most acquisitions fail. Bringing organisations together is hard. Still, in 2017 we decided that the possibilities to make an even greater impact through combining inUse and ÅF were worth both the risk and the hard work it would take. Now, looking back at 2018 we’re off to a great start: we grew by 15 percent, got a taste of the new possibilities, and the work we did will make everyday life easier and more fun for 85 million people around the world.

At inUse, we are all about making an impact; for people, business, and society. Going into 2018, combining the skills of the old inUse and the old ÅF Industrial Design was definitely what excited me the most. The physical and digital worlds are melding into what can – when designed well – become truly seamless experiences that both empower and delight.

During 2018 we’ve started to do some really cool stuff in this “digi-physical” space. Just to mention a few things, we used VR technology to design coast guard boats, we worked with service innovation to help transform the transportation industry, we explored how to change people's behavior during rush hour, and we collaborated with the immensely talented team at ÅF Sound to create Sound Design Guidelines for one of the world's larger appliance manufacturers.

These are all really super cool projects. However, we're just starting to scratch the surface of what’s possible in this space.

Oh. And just to mention a few more things, we’ve also improved the e-banking experiences for millions of people, re-designed the check-out for an e-commerce site with 2.5 billion annual visits (rolling out during 2019), and together with the waste management and recycling company Renova we created an award-winning customer portal that improves customer service and internal efficiency, helps to gain new business, and improves environmental sustainability.


One area that we wanted to start exploring during 2018 was the design possibilities of AI and Machine Learning. We ended up doing more than just exploring, including a few smaller projects (that I hope to be able to tell you about in the future), and starting a university program in collaboration with Halmstad University. And, at the moment we're super excited to start working with Fredrik Hofflander and his team of AI Engineers at ÅF.

AI and Machine Learning is becoming a core skill, regardless whether you work with Business-, Service-, or UX-design. Everyone in the field of creating great experiences need to learn, and start exploring the possibilities. For that particular reason I’m really happy to have both Chris Noessel (IBM Watson) and Paul Fu (Alibaba) joining us as speakers at From Business 2019, and I strongly recommend reading ”Prediction Machines” to get a business perspective, and ”Designing Agentive Technology" to get a design perspective. Yes, AI is hyped. But in the form of prediction technology it’s already here. And it will make a big difference for everyone working with digital design.


From Business to Buttons 2018 attracted more than 800 attendees to the beautiful Circus in Stockholm. The weather was perfect, and on stage we got to hear Maria Giudice, Kellee Santiago, and Tony Ulwick among others. It's always fun to read the tweets and comments after the conference, and this was my favorite from 2018:

From Business to Buttons borde vara en röd dag för alla som arbetar med design på ett eller annat sätt. Och när filmerna släpps på Youtube borde det vara halvdag.#fbtb18
— Bjarne Johannessen (@UxBjarne) May 15, 2018

Perhaps most capturing was Jared Spools talk about Disney and how design matures and develops in large organisations. If you haven’t yet seen it – don’t miss it. Definitely worth 40 minutes of your time!

When I write this From Business to Buttons 2019 is selling out quickly. There are now fewer than 100 90 tickets left, and the conference is still more than six weeks away. The lineup, which includes Kim Goodwin, Jake Knapp, Laura Kalbag, and Marc Stickdorn, is absolutely stellar. In truth, I’m already experiencing performance anxiety for 2020. It’ll be a tall order to put together something that will beat this, so get your ticket now, if it’s not too late.

The fifth edition of the InUse Award offered not only great inspiration, but also entertainment by Ebbot (Soundtrack of Our Lives) and Nicolai Dunger. It was pure joy to celebrate the fantastic work of e.g. Opti, TipTapp and EasyPark, and of course to congratulate the winners Trine for creating a great example of design that makes an impact, for people, business and society.

We – everyone in the design business – need these role models. We need the inspiration. We need to aspire, both to solve the kind of challenges that e.g. Trine, Tolkvox and Dit-i-tid takes on, but also just to learn from their ways of working. Thank you for being excellent. Also, thanks to Anna Eriksson (DIGG), Martin Espmark (PostNord), Lennart Waldenström (ÅF), Ylva Lipkin (SEB) and our own Jonas Söderström, David Dinka and Sara Lerén for their excellent jury work.

The inUse blog becomes more popular every year. In 2018 we had 191 000 visits, compared to 145 000 in 2017 – an increase of 31 percent. Some of the most popular posts (most of them in Swedish) were:

And, on the theme of writing, Jonas Söderström released another celebrated book, "Inte så jävla krångligt!", this time adressing how to write for impact!


Yes. It’s a lot. 2018 was intense. And still, this is just a small sample of what we have done in this new constellation. A small sample from the 188 assignments for the 95 clients we worked with. From our 107 blog posts to our 10 lovely speakers at From Business to Buttons. And from some of the most innovative products and services that we celebrated at the inUse Award. In the midst of this we find 130+ brilliant designers, 50 percent men and 50 percent women, with at least 1000 years of combined working experience. The work we did last year will make everyday life easier and more fun for 85 million people around the world. 85 million people... that's what I call a great start!

How Ultra Running Made Me a Better Designer

Jakob Åberg

inUse UX Designer Jakob Åberg is a runner. An ultra runner. And this helps him in is life as a designer. He has listed 4 design skills that have improved thanks to his running.

I am an ultra runner. An ultra runner participates in races that are any distance longer than the usual marathon of 42.195 km. Most often performed on trails and remote places in nature. In my life, ultra running gets significantly more meaning for each race I am taking part of. It gives me a sense of complete freedom as I move through nature. A sanctuary where all noise drifts away and I am alone with breath and stride.

By running for long distances I can discover new paths and parts of myself through these meditative experiences, something I believe accelerate my own creativity. Ultra running helps me let go of everyday demands, stress and pressure that comes with work and everyday life. Mental stimulation that gives me a sense of control and I can focus on what is really important when I need to.

I have thought about how ultra running affects my everyday life and mostly in my profession as a UX designer. Here is 4 design skills that I believe have improved thanks to my running.

To be a better observer

By spending time on the trails I believe I have become a better observer. While ultra running is a lot about freedom and letting your mind wander, it is also requires you to be observant of your surroundings. By moving through different landscapes and terrain as quick as possible you have to be ready to adapt to the changes that nature has to offer.

When training to be observant and able to adapt to these changes as a runner, I think I have enhanced this skill as a designer as well. UX design is about empathy and understanding your users’ needs. To understand these needs and design for them, you have to be both observant and adaptable. As much as I love observing my surroundings when I run through nature; I love noticing the details, postures and behaviours of my users as I design, test and iterate interactions. If I notice a flaw or a problem with my design, I have to adapt to this change and find better ways to do it.

By building knowledge through observation, and by evaluating the previous steps taken, I am able to find new opportunities in the challenges ahead of me. This helps me design more intelligently over time.

To be goal oriented

To be a good ultra runner you also need to be goal oriented, something that has been reflected on me as a UX designer as well. Running for long distances requires you to be mentally prepared for the emotional and physical rollercoaster-ride it can be. During a race my mood sways a lot; I can feel great and strong, but just a couple of kilometers later, I am not feeling as energetic anymore and I start questioning myself. To tackle this I try to push my mind and body to keep on going, I try to persuade myself that it will feel better. When your body tells you to stop, you have to believe in yourself and keep on going.

I often go through the same process in design projects. I start energetic, with the creativity and ideas flowing. As the project moves forward this flow is usually reduced at some point, and I start questioning my creative ability. This is where ultra running has trained me to have a positive mindset, keep creating, and push my abilities no matter what.

I think you have to keep that goal in mind, whether it is an ultra running race or a UX project. Nothing else should matter than reaching that finish line.

To have confidence & trust in myself

Another trait that I have been practicing through my ultra running is to have confidence and to always trust myself. When I am doubting myself the most in a race or a during a project, I always try to be confident in my abilities. Some days I do not feel that creative flow, but others I do. I always try to remember that it is a part of the process. When I am feeling down during an ultra race I try to focus on other things than running. I think I have learned to do this as a designer as well. When I feel uninspired I try to not focus too much on my own work. I try to change mindset by looking at other people’s work and get a new perspective on the challenges that I am facing.

By taking my hands off the computer, I can let go of my thoughts about the problem at hand. I experience solitude in a way, solitude that makes me examine my own work from another state of mind and lets me be more present in the steps that I take later in my designs. To do this, creative confidence and trust in my own abilities is key. Traits that have improved thanks to my ultra running.

To be aware of boundaries and different scenarios

As an ultra runner I always got to plan my races in advance. I have to be prepared for many different scenarios as I am running for many hours. What should I eat? What clothes should I wear? What should I do if I get hurt? and so on. Planning a race in the smallest detail requires skill and experience, and this is one of the most fun aspects of the sport.

This habit of thinking ahead and trying to picture all possible scenarios in a race is a great asset when designing a product with the users in mind. You have to be aware of different scenarios and look at possible boundaries, take them into consideration and plan your process from that. Who is our target group, how should we plan the research and the user testing, what is the users goals and objectives, and so on? Training to have an eye for detail and being able to plan for possible scenarios as an ultra runner, helps me a lot in UX design.

By opening up for impressions while engaged in an activity, I end up in a mental and physical state that helps me to be agile in everyday life. Rather than providing an escape, running provides me with the confidence to experience my surroundings and the events happening. Not only has this given me a better understanding of who I am and my role in society, is has also given me some gained confidence in my daily decisions and thought processes. Something I believe makes me function as a human being and enhances my skill as a UX designer.

It is not easy to remember the sensation of feeling complete tranquility in a world where most of us spend our time always available. However, to function both as persons and professionals, it is important to remember to take a break from being connected once in a while. Whether it is running, reading a good book or spending time with friends.

See you on the trails.

This post is also published on Jakob Åbergs Medium.

Sensagon och inUse ser till individen

Ola Nilsson

Det gäller att skapa trygghet för dem med särskilda behov. Men vad det främst handlar om – det som gör att inUse och Sensagon så gärna samarbetar – är viljan att sätta människan i centrum.
– Vi utgår från vad individen efterfrågar, säger Eric Pettersson, Business Manager på Sensagon.

Människor med kognitiv svikt. Som bor på gruppboenden eller i hemmet. De behöver hjälp för att vardagen ska bli bra, många behöver särskilt stöd för att överhuvudtaget kunna gå ut. Annars kan de vara fast i att kolla spisen, strykjärnet, om balkongdörren verkligen är låst och så vidare, och så vidare. 

Sensagon har produkter som hjälper de här människorna. Sensorer, tydliga kontrollpaneler, enkla nyckelbrickor och delningsmöjligheter av information som underlättar, som alltsammans bidrar till ökad livskvalitet. Och inUse ska hjälpa till i det fortsatta arbetet med att förbättra produkterna som nu också mer och mer är på väg ut i världen.

– Vi såg tydligt att inUse hade ett annat tänk än de andra som konkurrerade. inUse hade en vinkel som också följde det som är vårt mål – att skapa en skillnad för individer i vardagen som behöver hjälp och stöd, att öka livskvaliteten för dem, säger Eric Pettersson, Business Manager på Sensagon.

– Vad som gör detta extra intressant är att man hjälper till att skapa nåt som har betydelse för folk, som förbättrar deras vardag och som till utseendet hamnar inom interiör och lifestyle istället för i klassiska hjälpmedel-kategorin. Kul att jobba med ett sånt projekt, säger Therese Dekker, Product Designer på inUse.

Inte minst på sistone, i den pågående hem-tech-vågen, kan man missta sig att det här handlar om smarta hem-produkter. Olika sammankopplade enheter som man kan ha kontroll över på distans. Men i gruppboenden för äldre, eller yngre, handlar det om mycket mer än att kunna ändra färg på lampan genom en knapptryckning. 

– Det finns inga aktörer på marknaden som riktar sig mot den här målgruppen som vi har, personer som vobblar i vardagen, med minnessvikt, ångest och oro. De här personerna fixar inte smarta hem-lösningar med en app, säger Eric Pettersson.

– Vi har vår lilla nisch. Man har en symbolpanel och sedan har vi en liten nyckelbricka som man kan ha i fickan. ”Låste jag dörren?”, man tar upp nyckelbrickan och kontrollerar. Så det är väldigt enkelt system. Men det är väldigt, väldigt viktigt.

Eric Pettersson, Business Manager på Sensagon.

– Framför allt är det en trygghetsskapande lösning så att du i lugn och ro kan lämna din bostad. Du har symbolpanelen vid ytterdörren och där kan du se att kaffebryggaren är påslagen, då kan du stänga av den och sen gå tillbaka till dörren, så ser du att den är avstängd. Allting är frid och fröjd och då kan du tryggt lämna din bostad.

Man vill ha Sensagon igen

Personal på olika boenden kan se så att allting fungerar som det ska. De ser om nån exempelvis sätter på spisen mitt i natten. Livsviktig information.

Tidigare har det varit just personal, som bytt jobb, som varit en försäljningskanal för produkterna. Har man haft Sensagons produkter tidigare vill man ha dem igen. 

Nu satsar Sensagon större. Man ska öka försäljningen, fler ska få tillgång till de funktionella och livsavgörande produkterna. Där kommer också inUse göra skillnad. 

– När vi nu skalar upp måste vi förbättra våra produktionsprocesser. Det är för mycket handpåläggning nu, framförallt på sensorkåporna. De ska bearbetas – rent fysiskt fräsas ur och klippas till. Det är dumt ur flera perspektiv, inte minst miljö- och kostnadsmässigt.

Det gäller att få till en produktfamilj, och den ska innehålla bättre produkter. 

– Produkterna ska bli snyggare, inte bara för att det ska vara läckert och snyggt, utan det ska fungera för att inte störa den enskilda individen. En smart och neutral design man ska tycka är okej att ha i bostaden.

– Det kan vara extra känsligt för vissa åldrar eller individer hur produkterna ser ut. Det som händer emellanåt, om man har en viss typ av nedsättning, är att man skruvar bort saker för att man tror att de är farliga eller att man tror att någon spionerar på en. Man skruvar bort och spolar ner produkterna i toaletten, för då är man helt säker på att de är borta. Det händer ganska ofta.

Med inUse karakteristiska användarcentrerade perspektiv är arbetet i full gång.

– Vi ska ta fram ett formspråk för produktsortimentet, en helhetsbild av alla enheterna. Vi kommer stötvis ta fram varje enhet och gå in på detalj, säger Therese Dekker.

Kan vara på väg mot Kina

Och det kan bli stort, det är tänkt att bli stort. Utöver den svenska marknaden som man redan är stor på, och den norska, ligger världen öppen.

– Det börjar röra på sig, vi är vi på väg in i Finland med en partner och sedan så hade jag ett möte nyligen med ett bolag som såg att det här skulle passa den kinesiska marknaden. I så fall handlar det om helt andra volymer. Det finns exempelvis en stor amerikansk aktör där våra produkter skulle passa och de har 7-800 äldreboenden, säger Eric Pettersson.

Sensagon är en del av GPBM Nordic och ägarna har en bild av att bolaget med de smarta sensorprodukterna inom kort står på egna ben och fortsätter att utvecklas för att bli riktigt framgångsrikt.

Vad gäller samarbetet Sensagon och inUse emellan, så hoppas båda parter att det är något långtgående.

– Primärt nu är det design på de första produkterna fram till sommaren, men sen fortsätter vi produkt för produkt. Det är inget hafsverk utan ett långsiktigt jobb som får ta den tid det tar, hellre att det tar extra tid och att det blir riktigt bra, säger Eric Pettersson.

– De vill ha hög kvalitet i produkterna och att det ska produceras i Sverige, vilket har ett högt internationellt värde. Vi hoppas på ett längre samarbete där vi tillsammans fortsätter sätta människan i centrum, säger Therese Dekker.

Här hittar du kontaktuppgifter till inUse-kontoren!

Participants from more countries than ever

Ola Nilsson

This year we have more international participants than ever. This is of course very inspiring. For example we have a group from Finland coming for both the conference and four of the workshops.

Welcome, Nitor! Travelling to Sweden from Finland for the FBTB conference!
– FBTB had an interesting line up with compelling workshops and keynotes that caught our eye, says Annika Madejska, Designer at Nitor.

– Nitor Digital Engineering opened shop in Stockholm last year, and as we now have people working there, it is also quite natural that we hear more about design related events in the city.

Almost half the designteam at Nitor are attending the conference.

Over 20 nationalities

This year we have more international participants than ever.  Amongst them: Canada, USA, Germany, Russia, Finland, Denmark, Norway, Poland, Belgium, Netherlands, UK and Gambia!

What are you expecting at the conference, and how will you use it?
– We attend conferences worldwide and are always on the lookout for interesting events where we will learn new things, says Annika Madejska.

– Learning and expanding our area of expertise is at the core of everything we do and we always share all knowledge gained with our colleagues through different events at our headquarters.

– All of us are of course looking forward to the workshops. We have people attending Marc Stickdorns, Jeff Gothelfs, Kim Goodwins and Christopher Noessels workshops. Other than that, we’re excited about what new ideas the conference will give us and it is of course always nice to meet people who are as passionate about design as we are.

There are still some tickets left – get yours now!

Namrata Mehta på FBTB 2018. Foto: Beatrice Bolmgren.

”Våga förändra även om det kan skava”

Ola Nilsson

Samhället är ännu inte jämställt. Så varje område där det är 50-50 är viktigt. Det är steg på vägen. From Business to Buttons strävar efter att ha en jämställd talarlista. Självklart, och inte så komplicerat.
– Det är inget mirakeljobb och det är inte svårt. För vissa kanske det låter provocerande men då får det vara så, säger Sara Doltz, arrangör av FBTB.

Strategin att ta in röster från besökare och även alla dem som jobbar på inUse har visat sig framgångsrikt.

– Vi har en extremt lång bruttolista med talare som vi samlat på oss under åren vi kört From Business to Buttons. Den fylls på varje år med mängder av bra tips om intressanta personer, säger Sara Doltz, arrangör av FBTB och Deputy Regional Director & Content Marketing Manager på inUse.

Då blir jämställdheten inte en fråga, utan en av grundplåtarna. Därmed kan man istället ägna sig åt nyanser av annat när man söker dem som ska stå på scen.

Bild på Sara Doltz

Sara Doltz.

– Det utmanande är att få till en bra blandning på talare, dels kring ämnen för att matcha aktuella trender, och dels se till att det blir handfasta råd blandat med inspiration, säger Sara Doltz.

– Det är en helhetsupplevelse som ska sys ihop, en känsla som man vill att deltagarna ska få tillsammans.

Gäller att vara proaktiv

Så det gäller att vara aktiv, att söka upp de som passar. Det gäller även jämställdheten, om man bara tar vad som slängs framför en kan det bli fel.

Bild på Jane Murray

Jane Murray.

– Faktum är att 99 procent av de som kontaktar oss för att anmäla sitt intresse som talare är män – så för oss handlar det mycket om att hjälpas åt fånga upp kvinnor som syns i andra sammanhang, det gäller att hela tiden vara proaktiv, säger Jane Murray, Project Manager för From Business to Buttons och Head of inUse Academy.

Det finns hela tiden en strävan att bli bättre på mångfald. En utmaning är att få in personer från flera världsdelar. 

– Vi har medvetet satsat på talare från andra delar av världen än just Europa. Detta för att ta hit talare som vi i Norden sällan får se live. Men vi jobbar för att få in fler talare från Asien, Afrika, Australien och Sydamerika. Där är vi inte i mål än, säger Sara Doltz.

Om man inte är så långt fram som man vill kring jämställdhet, vad kan man ge för råd till organisationer som vill framåt, så här på internationella kvinnodagen, den 8 mars 2019?

– Bestäm dig, bli medveten och våga förändra saker även om det kan skava, säger Jane Murray.

– Bara gör det, det är för dumt att låta bli, säger Sara Doltz.

Här köper du biljetter till årets FBTB.


Detta är årets talare på From Business to Buttons, en ytterligare kommer släppas inom kort.

Jake KnappLindsay Aitchison, Paul Fu, Kim Goodwin, Marc Stickdorn, Neha Kumar, Christopher Noessel, Val Head och Jeff Gothelf.