Case: Kundcentrerad organisation – så får du med alla

Sara Doltz

Vill ni också gå till att börja jobba mer kundcentrerat? Är det svårt att få arbetssättet att ”fastna”? Läs om hur vi hjälpte Göteborg stad!

Kultur äter strategi till frukost, brukar man säga. Det är en av anledningarna varför det kan vara svårt att arbeta med förändring i organisationer. Men vill man få till en förändring av arbetssätt finns det vissa saker som hjälper: involvering, visualisering, förankring, learning by doing och utbildning. Precis så har vi arbetat med tjänstedesign i Göteborg stad.

Det var nästan två år sedan när vi fick i uppdrag att hjälpa till att utveckla det digitala stödet, dvs alla kontaktytor, för företagare i Göteborg. Den prioriterade målgruppen för denna tjänst var initialt generella “företagare”. InUse angrep problemet med ett tjänstedesignperspektiv och började explorativt genom intervjuer och observationsstudier på plats hos företagare kartlägga hur dessa företagares resa från affärsidé – till fungerande verksamhet – tog sig uttryck. Den kompletta företagarresan sträcker sig över alla Göteborgs stads digitala system/webbsajter men också flera andra offentliga aktörer, till exempel skatte- och bolagsverket, på tvären genom stadens organisation, samt mellan både digitala och analoga kanaler.

Först ut: research

Med inUse kvalitativa designorienterade angreppssätt genomfördes intervjustudierna med kontinuerlig analys för att utvärdera graden av ökande förståelse och insikt som intervju- och observationsstudierna gav upphov till. Detta för att vi – i takt med att teamet ökar sin förståelse – ska kunna sätta upp ytterligare frågeställningar som kan behövas.

Rent metodiskt innebär detta att vi ligger nära klassisk kvalitativ grundad teori (Grounded Theory) där vårt team försöker att gå in förutsättningslöst för att förstå användningskontext på djupet och organiskt uppnå “kunskapsmättnad” och helhetsförståelse som sedan ligger till grund för taktiska designaktiviteter (som ttill exempel prototyping och konceptdesign).

Satsa på visualisering

Visualiseringar av olika slag, till exempel kundresekarta, upplevelsekarta och service blueprint, är utmärkta sätt att visualisera helhetsupplevelsen utifrån slutanvändarens perspektiv. Hos Göteborg Stad innebar den fysiska kundresekartan flera ögonöppnare för både strategiska och taktiska representanter från olika avdelningar och förvaltningar. Genom en översiktlig kundresekarta kunde vi tydligt peka på kritiska förbättringspunkter, samt identifiera för staden helt nya/okända kontaktpunkter som betyder mycket för företagaren. Men där staden i dagsläget är helt osynlig som aktör. Både befintliga och nya kontaktpunkter kopplat till pains/gains-uppställning från användarens perspektiv kan ligga till grund för strategiskt innovationsarbete och förbättra tjänster för både slutanvändarna och organisationen.

Baserat på insikterna tog inUse fram dels en vision om framtida tjänsteplattform som visualiserades i form av tjänstekarta, dels en konkret åtgärdslista som täckte både handfasta digitala initiativ men också hjälp att styra och organisera verksamheten.

Förankring är allt

En viktig del i research- och designarbetet i ett sådant här uppdrag är förankring internt. Vi har i många situationer sett hur viktigt designarbete blir “liggande” väldigt snart efter det att research- och designteam har avslutat uppdraget. Den interna förankringen bygger på en stor grad av delaktighet och samskapande. Under projektets gång genomförde vi därför både summerande och formativa workshops (gärna kombinerade). I de summerande momenten visade vi citat från intervjuer, redogjorde för våra tentativa tolkningar, och ventilerade vad vi hört under researcharbetet. I dessa workshopsmoment deltog flera parter på olika nivåer och från olika avdelningar – detta är mycket viktigt. De formativa workshopparna var istället framåtriktade, då vi faciliterade diskussioner om hur en konkret roadmap av aktiviteter skulle kunna se ut för att uppnå önskade effekter, baserat på den nuvarande kundresekartan. Detta gav upphov till att idéer kring vilka prototyper som skulle kunna byggas för att testa hypoteser om framtida upplevelser blev naturligt förankrade i organisationen och att ett annat typ av ägandeskap infann sig – jämfört med om vi hade lämnat ifrån sig redan färdiga lösningsförslag.

Att sammanställa, analysera och visualisera – men också synliggöra – kundresorna så att en gemensam bild skapas för dialog och förankring både inom organisationen och med andra aktörer är en mycket viktig del av vårt angreppssätt.

Lyckas långsiktigt

I uppdraget för Göteborgs Stad lades stor vikt på kunskapsförankring. Beställarorganisationen hade begränsad erfarenhet av tjänstedesign som metodik, varför internutbildning skedde parallellt i projektet. Detta är en aspekt InUse alltid arbetar systematiskt med. Likaväl som det är svårt att nå förankring och engagemang utan delaktighet i själva designprocessen, är det svårt att få kontinuitet i tjänstedesignansatsen utan att delaktighet i kunskapsbyggandet sker internt.

Utbildningsinsatser och delaktighet under uppdraget är dels sätt att få stuns i det konkreta uppdraget, men också för att långsiktigt arbeta in en integrerad designorienterad kultur i organisationen. Risken blir annars att en enstaka avdelning tar stora utvecklingskliv inom tjänstedesign och hamnar i “osynk” med resten av organisationen. Detta blir en ohållbar lösning då god tjänstedesign är ett sätt att bryta silo-kultur och ger störst effekt då hela organisationen utvecklar sig. Förankring och utbildning är därför en del i den strategiska designledningen för organisationen. I arbetet med just Göteborgs Stad ville vi därför att så många parter som möjligt deltog i workshopar och arbetsmöten. Detta är alltid en stor utmaning i stora organisationer och kräver ett visst mått av tålmodighet. Vår erfarenhet är att genom att kombinera utbildningsinsatserna för ett konkret projekt med att samtidigt bjuda in perifera avdelningar kan ge både projektet och förflyttningen större genomslag.


Vill du veta mer om hur du kan arbeta med tjänstedesign och hur du får arbetssättet att ”fastna” i organisationen? Hör av dig till någon av våra regionchefer!

Toppbild av Alexis Fauvet via Unsplash.

Lämna en kommentar