Designa bättre för insamlingar på nätet

Sara Doltz

På tre år lyckades Beate Sørum nästan tiodubbla antalet stadiga givare från nätet till Kreftforeningen, den norska motsvarigheten till Cancerfonden. Och dessutom sexdubblade hon engångsdonationerna.
Vi ringde upp henne för att fråga hur man bäst designar sajter som arbetar för välgörande ändamål.

Hej Beate Sørum, berättar lite om din bakgrund!
– Jag kom till Kreftforeningen helt utan digital kompetens, och utan insamlingsexpertis. Detta var 2008, och sociala medier började göra verkliga avtryck. Som en av de unga hamnade jag i en projektgrupp som skulle jobba med webb och sociala medier. Jag kände genast att digital kommunikation var mycket spännande, och sökte kunskap och nätverk för att lära mig mer, bland annat genom Twitter.

– Under åren har jag sedan jobbat mycket med digital strategi, agerat konsult kring webbinnehåll och så småningom interaktionsdesign; allt för att säkerställa att organisationernas sajter faktiskt fungerar för sitt syfte. Utbildningsmässigt så kan jag lite om mycket. Ekonomi, juridik, marknadsföring, chefskap och interaktionsdesign är några av de saker som jag har på mitt CV.

Vad gjorde du på Kreftforeningen?
– Det största projektet jag har varit inblandad i var nylanseringen av sajten 2012. Där var jag ansvarig för allt insamlingsarbete. Vi fick några helt fantastiska resultat där, bara på grund av förbättrad design. Det var en ögonöppnare för mig hur stor skillnad design kan göra för vad som står på sista raden i resultatet!

Vad ska man tänka på som interaktionsdesigner när man arbetar med insamlingssajter?
– Först och främst bör man ha en riktigt bra webbstrategi i botten. Är sajten inte underbyggd med kunskap om användarnas behov, så kommer den inte lyckas speciellt bra. Vi måste veta varför folk kommit till sajten, vad de letar efter och hur vi kan lösa dessa behov. Därefter kan vi försöka leda dem vidare mot andra saker vi vill att de ska bry sig om.

– Men vi måste sluta tänka på webben som en push-kanal! Om du vill att folk ska ge pengar, så hjälper det inte att pusha ut det om de till exempel kommit till sajten för att söka information om cancer-symptom. Försöker man fiska pengar då kommer användaren vända i dörren. Man måste hitta lämpliga sammanhang för att hänvisa personer till rätt åtgärd. Kontrollera också alltid vägen framåt, användaren ska inte uppleva att ”internet slutar här”. Läs gärna Ida Aalens artikel A List Apart om The Core model.

– En av mina favoriter är betalningsformulär. Där är det viktigt att lägga extra fokus på användningsflödet. Ingen tycker om att fylla i formulär – hur kan vi göra det så enkelt och lätt som möjligt? Många använder sig av en lösning ”från hyllan”, eftersom det är billigare. Men att inte investera i konvertering är dyrt! Du ser inte alla pengar du missar … En jämförelse jag gjorde julen 2014 av två jämförbara organisationer visade att den ena förlorade 36 000 euro på sin julkampanj – bara på dåliga betalningssystem som inte var mobilanpassade.

Har du några andra "do’es och don’ts" att dela med dig av?
– Det största misstaget är att man bara tänker på organisationens eget perspektiv. Vi vill få folk till autogiro, säger organisationen, och skickar bort givarna från vår egen, goda design vidare till banken med dåliga formulär, bank-ID och hela konkarongen. Men vad händer med användaren då? Jo, hon kanske inte har bank-ID? Och då avbryts hela processen eftersom hon känner att hon inte var redo att bli en regelbunden givare. Eller ännu värre: hon blir arg om ni som organisation  följer upp med ett telefonsamtal eller mejl.

– Vi vill veta mesta möjliga om våra användare, säger en del organisationer. Och så bygger de ett formulär där de ber om e-post, mobilnummer, födelsedatum, fullständig adress, var du har sett organisationens annonser, etc. Stort misstag. Vi måste vara medvetna om att varje ytterligare fält vi ber folk fylla i betyder en förlorad givare. Vissa saker – som mobilnummer – är också mer känsliga än andra. Det kan mycket väl vara så att vi ibland är villiga att offra vissa givare för att få mer data, men vi måste vara medvetna om att det är det val vi gör. "Är detta en uppgift värt att förlora givare över – ja eller nej?"

Vad är de största skillnaderna mellan att bygga en insamlingssajt jämfört med en vanlig företagssajt?
– Den största skillnaden är att man bör göra plats för det känslomässiga på en insamlingssajt. Det behövs mycket sällan på en vanlig företagssajt. Organisationer har ofta ett behov av att tala om vad de gör och varför de finns. Det är viktigt att välgörenhetssajten är tydlig med vad man vill att användaren ska göra, men utan att förolämpa någon eller pusha ett donationsformulär för hårt. Det kräver en annan, stadigare hand tror jag. Men utöver detta är i princip mycket likt – en bra webbstrategi och genomtänkta val är det viktigaste oavsett sektor.

Beate Sørum på sociala medier: Twitter och hennes blogg.

Lämna en kommentar