Stora frågor kan ge stora svar

Pontus Stalin Ehrner

Pamela Pavliscaks workshop dagen innan From Business to Buttons lärde oss att Big Data är som tonårssex och att vi måste ställa frågor.

Pamela inledde dagens välbesökta workshop med att beskriva en vardag som många av oss känner igen. Man vet att olika delar av företaget samlar in massor av data, till exempel med Google Analytics, men att den inte når fram till oss UX-människor. Dessutom är den, när vi väl får tag på den, väldigt svår att tolka och omsätta i design. Detta eftersom bounce rates, conversion rates eller hur länge någon spenderar på vår webbsida eller app inte berättar något om hur användaren tänkte eller kände under tiden. Vi får heller inte reda på vilka förväntningar de hade eller om de uppfylldes.

Skaffa allierade

Hur skaffar vi då data som hjälper oss i designprocessen? Jo, Pamela menar att vi måste bli bättre på att kombinera flera olika datakällor. Vi måste se till att ha vänner och alllierade hos marknads- och säljavdelningar som kan förse oss med deras kvantitativa data samtidigt som vi själva ordnar med den kvalitativa, genom webbundersökningar och djupintervjuer. Det tips som slog an mest hos mig var hur vi snabbt kan skaffa en ganska bra uppfattning om vad användarna tycker bara genom att snabbt söka efter relevanta termer på till exempel Twitter.

Pamela tipsade om verktyg som Topsy, där du automatisk får hjälp att avgöra om folk är positivt eller negativt inställda till en produkt/tjänst. Genom att också skumma igenom informationen i dessa tjänster kan man, med lite tur, skaffa sig en ganska bra bild om var det kan finnas problem att åtgärda. Ett annat tips är att skriva direkt till användare och fråga mer om skälen till varför de tycker som de gör. Lite (och billig) data är alltid bättre än ingen data.

Stora frågor ger stora svar

Men, innan vi skaffar oss nya vänner och verktyg, kommer vi till det som verkligen kommer hjälpa oss när vi hämtar in data. Frågor. Som alltid när man vill veta något. Ställ en massa frågor! Utan att fråga oss själva och våra kunder vad vi vill åstadkomma kan vi inte veta vilken sorts data som kommer att hjälpa oss. Och det är de viktiga och de stora frågorna det handlar om. Pamela gav exempel som:

  • Varför existerar vi?
  • Varför skulle någon vilja ha det vi erbjuder?
  • Vad är det huvudsakliga problemet vi löser?
  • Vad är det som driver våra kunder till beslut?
  • Vilka konkurrenter har vi och vem använder dom? Varför?
  • Vad är målet med produkten eller tjänsten?

Som sagt, det är de viktiga frågorna vi måste ställa oss. Först när vi har svaren på dessa frågor kan vi gå vidare och välja vilka datakällor som behövs för att komma vidare. Här gick Pamela in och visade hur det kan finnas problem med nästan alla typer av data och att det är viktigt att veta exakt vad det är man är ute efter. Med stor data (som med Analytics) får man ofta ut medelvärden som egentligen inte säger någonting. A/B-testning kan utvärdera taktiker men inte strategier. Sociala media låter dig bara analysera användare som finns på sociala media (vi får alltså ett ”bias”). 

Känslan efter lika viktigt som den före

Det finns ingen perfekt lösning eftersom det aldrig finns perfekt data. Men har du ställt rätt frågor får du reda på vad du behöver åstadkomma och kanske blir det då också lättare att lista ut vilken data du kan ha användning för. 

En annan viktig aspekt att inte glömma när vi samlar in data, och som alltid är frånvarande från kvantitativ Analytics-data är tiden före och efter själva användningen av din produkt eller tjänst. Data som Pamela tycker kan vara minst lika viktig för att skaffa sig en klar bild av hela upplevelsen. Så glöm inte ta reda på vilka förväntningar dina användare hade eller hur de sedan minns upplevelsen. Det kan hjälpa dig lika mycket som vad som händer i ”nuet”.

Och så var det det där med tonårssex. Pamela menar att företag just nu tror att alla andra sysslar med Big Data, men själva vet de ingenting men säger såklart att de är experter. Det känns igen, va?

Lämna en kommentar