Innehållsstrategi, makt, kommunikation och sunt förnuft - #SXSW

Andra dagen på SXSW hamnade jag på ett par sessioner om content strategy, eller innehållsstrategi, något som jag själv jobbar med i flera projekt med kunder.

Exakt vad innehållsstrategi är och hur den kommer in i ett traditionellt webbprojekt är ännu inte riktigt klart, trots att termen funnits med länge.

Den första sessionen leddes av Kristina Halvorson, grundare av Brain Traffic som jobbar just med ämnet, och författare till en bok som många ser som ett referensverk inom innehållsstrategi.

Diskussionen landade mycket i att innehållsstrategi är svårt, och att innehållsstrategerna kommer in för sent i webbprojekter, för "hälla in innehåll" i de mallar som designerna redan skapat. En åsikt som förekommer är att det ju mest handlar om att skriva bra, "och då kan vi ju lika gärna be folk skriva bättre". Eller att det bara handlar om "common sense", det behöver inte vara en egen disciplin i sig.

"Ett problem med vanligt sunt förnuft är ju att det inte är så vanligt", kommenterade Joe Gollner, Gnostyx Research i panelen.

Halvorson har gjort en modell över vad som ingår i innehållsstrategi. 

Ett problem är mycket av detta kräver alldeles för mycket internt jobb i organisationerna för att fungera fullt ut. Innehållsstrategi ställer höga krav på att ett företag eller en organisation har klara kommunikationsmål och en tydlig varumärkesstrategi och att alla delar i företaget jobbar mot dem. I alla fall alla delar som finns på webben. Annars blir det, inte helt ovanligt, en rad separata silos som jobbar med innehåll på webben på var sitt eget sätt.

En sak som jag tror alla kan enas om är att man måste planera sitt innehåll. En redaktionell plan, helt enkelt. Och att innehållet måste komma in mycket tidigare i projekten.

Men det handlar också om makt och klassisk revirpinkning. Interaktionsdesigners vill helt inte låta en innehållsstrateg bestämma. Ordet "strateg" ger också associationerna till en person som "har en massa idéer men förväntar sig att andra gör jobbet".

"Vi måste bli bättre på att förklara hur innehållet påverkar affären", konstaterade Karen McGrane, från Bond Art+Science.

Mark McGormack, innehållsstrateg på Wells Fargo, menade att innehåll driver form, inte tvärtom.

"Vi har en möjlighet att svepa bort en del gamla vanor, men vi måste visa att det går".

"Det handlar om ett paradigmskifte", menade Kristina Halvorson.

Joe Gollner höll inte riktigt med utan efterlyste handling, inte bara prat om strategier.

"I militären pratar vi om att en dålig plan genomförd kvickt och med våld slår en bra plan".

"Så fort vi börja använda ordet strategi börjar vi närma oss frågor om ledarskap och management. Titta på webbvärlden, efter 20 år har vi fortfarande en salig mix av kompetenser i projekten. Någon måste ta ledningen. Kanske är det därför begreppet innehållsstrategi har vuxit så snabbt, för vi behöver ett med ledarskapstänkande kring det vi gör på webben."

Men innehållsstrategi handlar inte bara om stora övergripande kommunikationsfrågor. Metadata i CMS:n är också en viktig fråga.

"Vi borde inte jobba i Word", menade Erin Kissane, också från Brain Traffic, författare och redaktör till en tidning om innehållsstrategi.

Enligt henne finns det två sätt att komma igång med innehållsstrategi.

1. Du måste veta vad dina användare vill ha.
2. Du måste veta vad du ska kommunicera.

Själv tror jag  begreppet innehållsstrategi fortfarande är i sin linda. Som gammal redaktör har jag svårt att gå med på att innehållsstrategi inte skulle vara en disciplin, så enkelt är det inte. Men helt utmejslad är den ännu inte. Den måste hitta sin praktiska nytta, en nytta som jag tror kan vara rätt olika för olika projekt.

Men oavsett vilket så tror jag begreppet har kommit fram av ett skäl. Som Kristina Halvorson summerade det:

"Content var screwed up, vi lade ut det på webben bara, och nu ser folk hur tokigt det blev."